Hedonik ve yararcı tüketim değerinin tüketicilerin fast food restoranlarındaki memnuniyeti ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma

Abstract

Çalışmanın amacı, hedonik ve yararcı tüketim değerinin tüketicilerin fast food restoranları ile ilgili memnuniyetleri ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini tespit etmektir. Ayrıca çalışmada tüketicilerin fast food restoranları tercih etmelerinde etkili olan niteliklerin belirlenmesi de amaçlanmıştır. İlgili literatürden tüketim değeri, memnuniyet, davranışsal niyet ve restoran niteliklerine ilişkin ölçekleri içeren anket formu oluşturulmuştur. Çalışmada, kolayda örneklem yöntemi kullanılarak internet üzerinden anket ile 333 kişiden kullanılabilir veri elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizleri ile ölçeklerin güvenirliliği ve geçerliliği test edilmiştir. Çalışma modelindeki değişkenler arasında öngörülen ilişkileri test etmek için önce korelasyon analizi ardından da regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Korelasyon analizi sonucunda, hedonik ve yararcı tüketim değerleri, memnuniyet ve davranışsal niyetler arasında ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon analizi sonucunda hedonik ve yararcı tüketim değerinin fast food tüketicilerin restoranlarındaki memnuniyet ve yeniden ziyaret etme niyeti üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte hedonik tüketim değerinin yararcı tüketim değerine göre tüketicilerin fast food restoranlarındaki memnuniyet ve davranışsal niyeleri üzerinde daha fazla etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, hedonik tüketim değerinin, tüketicilerin fast food restoranlarını tavsiye etmeleri ve daha sık ziyaret etme davranışları üzerinde etkisi bulunmaktadır. Son olarak, tüketicilerin fast food restoranlarını tercih etmesinde etkili olan niteliklerin fiyat (% 63,3), hızlı servis (% 63,3), yemeklerin lezzeti (% 57,2) ve menü çeşitliliği (% 49,7) olduğu tespit edilmiştir.

The aim of the study is to determine the effect of hedonic and utilitarian consumption value on consumers' satisfaction and behavioral intentions about fast food restaurants. In addition, important qualities were determined for consumers to prefer fast food restaurants. A questionnaire containing consumption scales, satisfaction, behavioral intent and restaurant attributes was created from the related literature. In the study, usable data was obtained from 333 people with an online questionnaire using the convenience sampling method. The reliability and validity of the scales were demonstrated using the appropriate analyses of the data. Then, correlation analysis and regression analysis were performed in order to test the anticipated correlations between the variables in the study model. As a result of the correlation analysis, it was identified that there was a relationship between hedonic and utilitarian consumption values, satisfaction and behavioral intentions. As a result of the regression analysis, it was found that hedonic and utilitarian consumption value has been determined to have an impact on satisfaction and intention to revisit in fast food restaurants. However, it has been determined that hedonic consumption value has more effects than utilitarian consumption value. Also, hedonic consumption value has an impact on the recommendation and frequent visits of fast food restaurants. Finally, it has been determined that the qualities that are effective in consumers' choice of fast food restaurants are price (% 63.3), fast service (% 63.3), taste of foods (% 57.2) and menu variety (% 49.7).